Como Capturar os corações dos consumidores de luxo do Brasil

Massimo Mazza

Entre as três principais marcas de luxo no Brasil, há 0,3 milhão de lojas para todos os potenciais consumidores de luxo, contra 4 lojas na China.

Marcas de luxo mundiais tiveram seus olhos sobre o Brasil por muitos anos. O país passou por profundas – e positivas – as mudanças no último quarto de século, transformando-se de um pária da dívida de crescimento lento para uma economia baseada no consumidor dinâmico. A partir de um PIB de US $ 1,2 trilhão em 1998 (13ª no mundo) para US $ 2,2 trilhões em 2012 (7 a nível global), e inflação de 5 por cento por semana para 5 por cento ao ano, a história de sucesso do Brasil é inquestionável. Apesar de uma recente desaceleração econômica – o crescimento deverá ser inferior a 1 por cento em 2014 – tem violado as perspectivas, no entanto, tem um impacto significativo na vida da maioria dos brasileiros, como o desemprego continua a ser baixa.

Em vez de acesso exclusiva da loja para uma coleção, os brasileiros têm apresentações fechadas na sua casa.

Estimulado por uma economia florescente consumidor, as marcas de luxo têm derramado para o Brasil. Desde 2009, o número de marcas de luxo estrangeiras no Brasil mais do que dobrou. No entanto, aqueles que esperavam um alvo fácil ter provavelmente encontraram-se decepcionado.Embora o Brasil ainda está muito um mercado em crescimento para o luxo, os desafios permanecem. Impostos de importação continuam a ser elevados e brasileiros consomem produtos high-end de forma diferente do que em outros mercados. Compreender a singularidade de consumidores de luxo do Brasil é fundamental para tornar o seu investimento nos dividendos pagos país.

O que os consumidores de luxo brasileiros querem

O Brasil não é um mercado que marcas podem dar ao luxo de ignorar. Os mercados emergentes estão impulsionando o crescimento mundial do consumo de luxo, com o Brasil o terceiro maior contribuinte, depois da China e da Rússia. Brasil, em particular, tem muito espaço para crescimento. Penetração de luxo atual é baixo em comparação com outros países, com a despesa anual 2012 do consumidor de luxo no Brasil em $ 314, contra $ 1.121 em China. Entre as três principais marcas de luxo no Brasil, existem 0,3 lojas para cada milhão de consumidores de luxo potenciais (indivíduos com renda anual acima de US $ 30K), contra 4 lojas na China. Parte da razão que o Brasil está longe de ser um mercado maduro é porque preços mais elevados torná-lo acessível apenas à elite, mas isso está começando a mudar. Em 2018, o Brasil estará entre os top 15 mercados de bens de luxo do mundo.

As respostas para impulsionar a penetração de luxo mentira na compreensão cinco pontos em comum entre os consumidores de luxo cruciais brasileiras.

1) global e local

Cerca de 80 por cento da despesa de bens de luxo todos do Brasil ocorre no exterior, enquanto os brasileiros ricos são viajar, principalmente para destinos na Europa e os EUA. Os brasileiros gastam mais em luxo em os EUA do que os visitantes de qualquer outra nação. Mudando apenas uma parcela dos gastos dos EUA teria implicações importantes para o mercado local do Brasil. Mas as primeiras marcas devem pensar sobre como lojas brasileiro se encaixam em sua estratégia global, se eles servem principalmente como uma vitrine imagem ou um local para gerar vendas locais. Tendo lojas servir o último objectivo pode envolver uma abordagem diferente para os preços. Alta carga tributária do Brasil obriga o custo dos produtos de luxo para cima, constituindo a maior razão por que os brasileiros compram bens high-end no exterior. (Como uma razão secundária, 30 por cento dos consumidores de luxo brasileiros dizem que se sentem eles podem obter uma melhor seleção no exterior.) Carga tributária do Brasil é o maior entre os BRICs. Depois de todos os impostos são adicionados, um produto de luxo que custa $ 1000 no porto de entrada pode acabar com um preço de $ 2.300 para um cliente em São Paulo.

Em 2018, o Brasil estará entre os top 15 mercados de bens de luxo do mundo.

Algumas marcas têm respondido a esta apertando suas margens, efetivamente diminuindo a atratividade de comprar no estrangeiro. Hoje, a diferença de preço para muitas marcas estabelecidas pode ser tão baixo quanto um markup de 50 por cento, enquanto que em 2011 produtos no Brasil eram muitas vezes 3X mais caro. Como os preços caem, o resultado é uma expansão dos tipos de consumidores que podem pagar bens de luxo.

Também a promoção de compra mais interno é a recente legislação que adiciona uma taxa adicional ao utilizar um cartão de crédito para comprar no exterior. Em contrapartida, os consumidores podem comprar no Brasil em parcela sem taxa de juros (custos de financiamento são normalmente já embutido no preço).

2) o consumo imediato

A atitude dos consumidores brasileiros é: Por que esperar se eu posso tê-lo agora? Os consumidores querem que seus produtos imediatamente. Ele está dizendo para olhar para o negócio de carros de luxo no Brasil contra os EUA ou na Europa. No Brasil os concessionários devem ter o carro em estoque, enquanto em outros países você pode manter e gerenciar uma lista de espera. Se qualquer coisa, a ser colocada em uma lista de espera em os EUA serve para reforçar a exclusividade ea conveniência de um carro. Não é assim no Brasil.

O imediatismo da demanda tem implicações para o modelo de negócio de uma empresa, uma vez que necessita de um maior nível de estoque, maiores exigências de capital de giro, e os preços muitas vezes mais elevados de consumo para compensar isso. Isso também significa que as marcas devem gerir cuidadosamente lançamentos de novos produtos entre os países. Se um produto de sucesso é lançado pela primeira vez em outro país, você provavelmente vai vê-lo aparecer no Brasil por meio de redes de cinza, antes de você ou o seu revendedor oficial está pronto para vendê-lo.

3) Serviço e conveniência

Os brasileiros têm tomado o conceito de serviço ao extremo. Em os EUA, muitas empresas oferecem horas de compras privadas. No Brasil, isso é apenas o começo. Em vez de acesso exclusiva da loja para uma coleção, os brasileiros têm apresentações fechadas na sua casa. YSL, por exemplo, tem feito eventos de lançamento de produtos na casa de um cliente, com lembranças para os convidados. Demonstração do produto in loco também é muito comum para as marcas de luxo no Brasil. Os clientes são capazes de levar os produtos para casa para testá-los, sem qualquer custo extra.

A atitude dos consumidores brasileiros é: Por que esperar se eu posso tê-lo agora?

Quando os brasileiros que optam por comprar seus bens de luxo localmente uma das razões que eles fazem isso é por causa de um elevado nível de serviço.É importante para as marcas para oferecer não apenas os serviços complementares, como estacionamento com manobrista, refrescos, áreas de espera, e entrega em domicílio de produtos de luxo, mas também para acolher eventos de prestígio que vão criar a sensação de um ambiente exclusivo, para que os consumidores se sentem como eles são parte de um clube rarefeito.

4) Personalização

Brasileiros consumidores são particularmente sensíveis ao sentimento de que um produto está a ser feito apenas para eles, se é a inclusão de um monograma sobre o produto ou o desenvolvimento de projetos exclusivos. Isto é verdade em um nível pessoal e também para os segmentos da população. Uma empresa de vestuário, por exemplo, adaptou sua linha de produtos para atender às necessidades e desejos de diferentes regiões do país, por exemplo, uma textura mais leve do tecido para o nordeste quente. Ele está fazendo isso mesmo que a empresa não tem loja formal na região (um distribuidor conecta consumidores com o produto).

5) O crédito a todo o custo

Compradores brasileiros de todas as classes socioeconômicas estão acostumados a parcelas de pagamento para todos os tipos de categorias diferentes, de luxo e de outra forma. Muitas vezes as pessoas não fazem isso porque eles precisam, mas porque eles podem. Mesmo os consumidores brasileiros na high-end, que poderiam ter recursos para pagar por um item de uma vez, esperar para ser capaz de pagar em cartão de crédito () parcelas mensais, permitindo que o seu dinheiro ficar investido e ganhar mais dinheiro. A estrutura do mercado padrão agora é 10 parcelas sem juros, tornando o crédito uma parte do modelo de negócios no Brasil. Uma consequência disto é que ele tem feito produtos de luxo acessíveis a mais da classe média.

Ele também tem forçado as empresas a rever seus modelos de negócios e estabelecer parcerias com os bancos. Até mesmo marcas que não vai considerar parcelas como uma opção em qualquer de suas lojas ao redor do mundo tiveram de se adaptar à loja forma como os brasileiros, e oferecendo, assim, clientes de crédito. Cerca de 70 por cento dos produtos de luxo vendas no Brasil são feitas com cartão de crédito parcelado.

Como capturar o crescimento

Existem desafios importantes jogadores devem superar para bater nesta oportunidade. Aqui estão alguns elementos-chave que vemos como fundamentais para o sucesso:

1) Capture o consumo deslocando 

Vemos uma mudança gradual acontecendo de consumo no exterior para compra local, e será importante para responder a essa transição. Marcas devem alavancar sinergias e comunicação entre suas lojas locais e internacionais para criar uma imagem completa de seus clientes brasileiros de luxo e oferecer compras onde quer que ele ou ela quer. Impulsionar as vendas no Brasil envolve um trade-off entre margens e vendas. Mas continua a ser um mercado onde há menos concorrência do que muitos outros países, incluindo os EUA, Europa e até mesmo áreas da Ásia.

2) Decida a pegada certa para sua marca

É importante para determinar se você quiser parar nas três principais cidades, adequando a sua oferta para o maior número de indivíduos de alta renda, ou se aventurar nas segundas níveis cidades, onde uma quantidade maior parte do crescimento acontecerá. Setenta por cento dos HNWIs brasileiros consomem no Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. A estratégia de rota-to-market deve considerar o equilíbrio de vendas. Como você vai chegar a todos os potenciais consumidores, tanto em termos de comercialização e distribuição? Qual é a importância de ter controle sobre sua distribuição, em relação ao arranjo de capital intensivo menos de trabalhar com distribuidores? Posse direta proporciona marcas a capacidade de comprimir as margens, a fim de ganhar os consumidores, no entanto, exige um maior nível de investimento. Nem todos os mercados emergentes são o mesmo e é importante para personalizar estratégia em conformidade

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