Estudo de Mercado Mundial de Produtos de Luxo, Outono-Inverno 2016
28 de dezembro de 2016
Relatório Bain Por Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Daniele Zito, Marc-André Kamel e Joëlle de Montgolfier
Crescimento mais lento em todo o mundo e estratégia torna-se primordial
A 15ª edição do Bain Luxury Study, publicado pela Bain & Company para a Fondazione Altagamma, a associação comercial de fabricantes italianos de artigos de luxo, analisou os recentes desenvolvimentos na indústria global de bens de luxo.
A indústria global de luxo acompanhada pela Bain & Company é composta por 10 segmentos, liderados por carros de luxo, luxo e produtos de luxo, que juntos representam aproximadamente 80% do mercado total. A indústria global tem registrado um crescimento constante de 4%, para um valor estimado de 1,08 trilhão de euros em vendas no varejo em 2016. No entanto, entre categorias específicas, houve uma clara expansão no desempenho do ano passado.
Varejo
Os carros de luxo continuaram a ser o segmento com melhor desempenho (crescendo 8%), particularmente no extremo mais alto do mercado, no qual as vendas foram fortes na China.
Luxo hospitalidade (até 4%), cruzeiros de luxo (até 5%) e restaurantes finos todos beneficiados com o crescimento em viagens de luxo.
A beleza, vinhos finos e bebidas espirituosas, e segmentos de alimentos finos cresceu, refletindo um redirecionamento de gastos de luxo longe de bens e para pampering pessoal e experiências.
O mercado de jatos privados contratou e as vendas de iate estagnaram; Ao contrário dos carros de luxo, nenhum segmento tem sido capaz de se beneficiar da crescente demanda na China.
O mercado de bens de luxo pessoais – o “núcleo do núcleo” e o foco desta análise – era essencialmente plano, com 249 bilhões de euros. Isso representa uma contracção de 1% às taxas de câmbio correntes e nenhuma alteração no tamanho do mercado de € 251 mil milhões em 2015 (a taxas de câmbio constantes). Este é o terceiro ano consecutivo de crescimento modesto a taxas de câmbio constantes e representa um novo padrão no qual as empresas de luxo não mais se beneficiam de um mercado favorável e de consumidores livres. A Brexit, a eleição presidencial dos Estados Unidos e o terrorismo levaram a incerteza significativa e menor confiança dos consumidores, dificultando as vendas de bens pessoais de luxo. Neste ambiente, as empresas não crescem mais e geram lucros meramente por montar ventos econômicos favoráveis. Em vez disso, veremos vencedores e perdedores claros.
Crescimento mais lento da venda pessoal de bens de luxo em todo o mundo
As Américas e a Ásia (excluindo o Japão) – dois grandes mercados de luxo – se contraíram 3% em 2016. A Europa caiu 1%, principalmente devido a um declínio no turismo e potencialmente teria piorado se não fosse por fortes vendas no Reino Unido (Impulsionado por uma libra esterlina depreciada). Na China, os consumidores começaram a comprar novamente em seu mercado doméstico, mas isso não foi suficiente para compensar um mergulho nas compras de viajantes chineses no exterior. Um fator chave nessa mudança é controles mais apertados da alfândega para limitar compras estrangeiras em um esforço para combater o “mercado cinzento” de vendas não autorizadas e estimular o consumo doméstico. Como resultado, a participação global da China nas compras mundiais de bens de luxo caiu ligeiramente de 31% para 30%. A longo prazo, a China continua a ser um motor de crescimento para bens de luxo como classe média do país continua a crescer em tamanho e poder de compra. O comportamento dos consumidores chineses simboliza uma tendência global maior: a re-localização do luxo. Em 2016, o crescimento das compras locais de luxo ultrapassou em 5 pontos percentuais o da compra de turistas, a primeira vez que ocorreu desde 2001.
Os canais grossistas dominam, mas o varejo continua a subir
A venda por atacado permanece o canal o maior para bens de luxo pessoais, respondendo por aproximadamente dois terços de todas as vendas. No entanto, o canal de varejo está crescendo constantemente como lojas de departamento enfrentam desafios estruturais e empresas cada vez mais procuram controlar a experiência que eles entregam aos clientes. As vendas no canal off-price continuaram a crescer por dois dígitos em 2016 (embora a uma taxa mais lenta do que os 23% por ano que a categoria tem experimentado desde 2013), para agora chegar a 11% do mercado pessoal de luxo. Em geral, em todos os canais, as vendas com desconto compreendem 37% do mercado pessoal de produtos de luxo, mas as marcas de luxo estão se tornando mais disciplinadas e estratégicas na forma como lidam com vendas fora do preço. As vendas on-line também continuaram a crescer rapidamente, atingindo uma participação de 8% na indústria global. Isso torna as vendas digitais o terceiro maior mercado global de bens pessoais de luxo, depois dos EUA e do Japão. Ao longo dos próximos anos, digital continuará a tomar quota de mercado de lojas físicas.
Bens ocasionais na demanda
Outra tendência pronunciada é a mudança na preferência entre os consumidores por produtos casuais, especialmente em categorias como vestuário. Denim de luxo e tênis são cada agora € 3 bilhões mercados, enquanto casacos e mochilas são € 2 bilhões cada. Por outro lado, as vendas na categoria de luxo duro, que inclui jóias e relógios, caíram 5%, impulsionada principalmente pelas contínuas dificuldades da categoria de relógios (queda de 8% em relação a 2015 às taxas de câmbio atuais).
A estratégia se torna primordial
No novo normal, esperamos uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 3% a 4% para o mercado de bens de luxo até 2020, para aproximadamente € 280 bilhões. Isso é significativamente mais lento do que a rápida expansão desde meados da década de 1990 até o final dos anos 2000, quando a maioria das empresas conseguiu registrar crescimento de dois dígitos devido a condições de mercado favoráveis e poucas organizações preocupadas com os custos operacionais. Mesmo após a crise financeira, o crescimento extremamente forte das vendas para os consumidores chineses permitiu que muitas empresas apresentassem crescimento rápido e margens de lucro atrativas.
Em contraste, o atual mercado de bens de luxo – e o do futuro previsível – contará com vencedores e perdedores claros, ea estratégia se tornará fundamental. Ao invés de simplesmente andar ventos de vento favoráveis, equipes de gestão precisará de uma estratégia explícita para a forma como eles podem superar a concorrência. Eles precisarão alocar recursos de acordo, e eles terão de assistir a custos operacionais e produtividade geral muito mais de perto. Essas medidas podem ser uma partida para quantas empresas de bens de luxo foram executados no passado. No entanto, não há alternativa realista. Ao longo dos próximos anos, a diferença entre equipes executivas fortes e retardatários tornar-se-á aparente.
1. Tendências de gastos de luxo em 2016
O mercado global de luxo acompanhado por Bain & Company compreende 10 segmentos, incluindo produtos de luxo pessoais, carros de luxo, hospitalidade de luxo, cruzeiros de luxo, mobiliário de design, gastronomia, vinhos e bebidas espirituosas, iates, jactos privados e arte. O mercado global cresceu 4% em 2016, para um valor estimado de € 1,08 trilhão em vendas no varejo. O consumo de luxo deslocou-se de bens e para experiências como viagens e gastronomia, que cresceu mais rápido do que bens de luxo em pelo menos 5 pontos percentuais. As categorias de melhor desempenho foram carros de luxo, hospitalidade de luxo, vinhos e bebidas espirituosas finas e comida requintada.
A categoria de luxo pessoal – o “núcleo do núcleo” de luxo e foco do Bain Luxury Study – era essencialmente plana (em taxas de câmbio constantes), com vendas totais de € 249 bilhões.
Depois de um crescimento relativamente forte nas últimas duas décadas – excluindo a crise financeira – o atual período de crescimento estável representa um novo padrão para a indústria de bens de luxo. O crescimento nos últimos três anos desacelerou gradualmente abaixo de 3%, na melhor das hipóteses, em taxas de câmbio constantes.
Grande parte do crescimento nominal no ano passado veio apenas dos efeitos cambiais, e não do verdadeiro crescimento das vendas orgânicas. Em 2015, a maioria das principais moedas apreciava valor em relação ao euro. Em 2016, em contrapartida, as moedas de vários países importantes sofreram uma depreciação significativa em relação ao euro, incluindo a libra britânica (10%, em grande parte devido à Brexit); O rublo russo (queda de 11%); O real brasileiro (queda de 7%); E os chineses yuan (6%).
Além da mudança para a compra de experiências de luxo, algumas outras tendências de luxo foram particularmente notáveis este ano: aumento da casualidade, a ascensão de desconto e online, e uma revitalização do consumo local.
2. Destaques regionais
Entre os mercados regionais, somente o Japão cresceu em 2016, 10% acima das taxas de câmbio atuais. As Américas, que continua a ser o maior mercado global de bens pessoais de luxo, contraíram 3%, assim como a Ásia (excluindo o Japão). A Europa diminuiu apenas 1%.
Na Europa, analisamos dados da Global Blue, uma empresa que rastreia compras isentas de impostos na Europa. Os principais mercados da Alemanha, França e Itália sofreram quedas nos gastos livres de impostos. O Reino Unido foi um ponto brilhante, com 8% de crescimento em 2016 após a depreciação pós-Brexit da libra britânica, que atraiu compradores para o Reino Unido.
A taxas de câmbio atuais, a China contratou para € 17 bilhões em 2016, representando uma queda de 2%. As taxas de crescimento historicamente foram fortes na China – 19% de 2007 até 2014. Mas desde 2014, a China tem visto um desempenho mais modesto. No entanto, em 2016, a taxas de câmbio constantes, o mercado cresceu 4%, o primeiro sinal de revitalização em três anos.
Globalmente, se não fosse para compras de consumidores chineses, o mercado global global de bens pessoais de luxo de 2012 até 2015 teria contraído por uma taxa média anual de 2%. No entanto, pela primeira vez na última década, os consumidores chineses diminuíram ligeiramente a sua contribuição para o mercado de luxo total – de 31% em 2015 para 30% em 2016.
A perspectiva de longo prazo permanece positiva, graças a uma classe média grande e crescente na China com mais renda disponível para compras de luxo.
Além dos bens pessoais de luxo, os consumidores chineses aumentaram seus gastos em categorias como carros de luxo, comida fina, hospitalidade de luxo e móveis de design, mantendo-se firme em arte, jatos particulares, iates e cruzeiros de luxo e declínio em vinhos e bebidas espirituosas.
3. Tendências de distribuição
O canal por atacado ainda domina, com cerca de dois terços do total de vendas globais em 2016. O varejo continua a crescer de forma constante, no entanto, para seu atual máximo de 35% do mercado total. Desde 2008, o canal de varejo expandiu em um CAGR de 11% contra 3% para o canal por atacado.
As lojas Monobrand, lojas de departamentos e lojas especializadas ainda representam os formatos de maior volume, com aproximadamente 74% do mercado. Todos os três mostraram crescimento negativo entre 2015 e 2016, no entanto, e lojas de departamento, em particular, parecem estar em um declínio estrutural. Em contraste, canais como lojas off-price, e-commerce e lojas de aeroportos mostraram crescimento forte em 2016, embora de uma base menor.
As vendas on-line têm mostrado um crescimento especialmente forte no mercado de luxo pessoal, aumentando quase 20 vezes entre 2003 e 2016, para o nível atual de 19 bilhões de euros (ou 8% do total). Somente em 2016, o mercado de produtos de luxo on-line cresceu 13%, superando significativamente o restante do mercado pessoal de produtos de luxo.
As lojas off-price representam agora 11% do mercado de bens pessoais de luxo, ante apenas 7% em 2013. Esse crescimento é especialmente forte na Ásia e, em menor escala, na América do Norte – Canal de desconto. No entanto, as marcas foram capazes de exercer mais controle sobre as reduções. Ao invés de vendas de fim de temporada e outras abordagens ad hoc, os varejistas estão adotando uma abordagem mais estratégica para gerenciar pontos de venda e buscando ativamente reduzir descontos em lojas (em parte, educando parceiros de atacado).
As lojas dos aeroportos representam 6% do mercado, com crescimento em dígitos únicos altos em 2016. A lentidão do turismo tem impactado o crescimento, mas esse efeito tem sido menos severo em alguns mercados. A Ásia continua a liderar a tendência de crescimento das lojas de aeroportos.
4. Desempenho de categoria individual
A longo prazo, os acessórios dominaram tanto em termos de quota de mercado como de taxa de crescimento (+ 10% ao ano de 2010 a 2015). No entanto, o desempenho da categoria desacelerou de 2015 a 2016, para 1% de crescimento. Dentro dos acessórios, os dois maiores segmentos – bolsas (44 bilhões em valor de varejo em 2016) e sapatos (16 bilhões em 2016) – cresceram moderadamente em 2%.
De 2015 a 2016, a categoria de beleza apresentou um crescimento mais acentuado em 4%, liderada por maquiagem e fragrâncias. Os mercados mais fortes foram a Ásia e as Américas.
Na categoria de acessórios, artigos de couro e sapatos mostraram uma mudança clara em favor de produtos de preço de entrada, como mochilas e tênis. No vestuário, existe uma dicotomia crescente entre grandes especialistas e marcas de estilo de vida mais pequenas e mais dinâmicas. Vestuário casual está ganhando tração, levando ao crescimento em áreas como denim de luxo, jaquetas para baixo e Activewear.
O mercado de relógios continuou lutando (queda de 8% de 2015 a 2016), especialmente para os produtos mais sofisticados na Ásia.
5. Perspectivas para o futuro
O mercado de bens de luxo mostra uma mudança marcada em 2016 e se estabeleceu em um novo normal caracterizado por um crescimento mais lento.
Nesse ambiente, as empresas não passam por condições favoráveis de mercado para um crescimento lucrativo. Cada vez mais, este mercado será caracterizado por vencedores e perdedores. De 1994 a 2007, 87% das empresas de bens de luxo pessoais conseguiram crescer, e a metade apresentou taxas de crescimento superiores a 10%. De 2015 a 2016, em contrapartida, prevemos que menos de metade de todas as empresas irão crescer, e apenas 14% vai mostrar um crescimento de dois dígitos.
Esperamos que o mercado cresça entre 1% e 2% em 2017 e entre 3% e 4% CAGR até 2017 até 2020, para aproximadamente € 280 bilhões (a taxas de câmbio constantes). A crescente classe média chinesa deve continuar a estimular o crescimento das compras de bens de luxo, juntamente com a recuperação da confiança dos consumidores em mercados maduros (incluindo contribuições maiores das Gerações X e Y). Markdowns continuará a ser um componente considerável do mercado, mas as empresas irão tratá-los de forma mais saudável e mais estratégica, reduzindo canibalização de vendas. Nenhum campeão de categoria ou segmento dominará, mas o digital continuará a ser o líder claro entre os formatos de distribuição.
Como o ambiente se torna mais exigente, as empresas terão de repensar suas estratégias para ganhar. As agendas de gestão devem incluir temas como a revitalização da procura interna, a adaptação aos fluxos turísticos voláteis, o envolvimento dos clientes de forma mais eficaz, a adaptação dos sortimentos às preferências locais, a determinação do papel correcto para as lojas num ambiente cada vez mais complexo e o aumento da produtividade.
Apêndice
Claudia D’Arpizio e Federica Levato são sócias da Bain & Company, e Daniele Zito é gerente – todos os três estão no escritório da empresa em Milão. Marc-André Kamel é parceiro da Bain & Company em Paris e lidera as práticas de Varejo e Luxo da Bain na Europa, Oriente Médio e África. Joëlle de Montgolfier é a diretora sênior da área de prática de Varejo, Luxo e Produtos de Consumo na EMEA e também está no escritório de Paris. Todos os cinco são membros das práticas globais de Varejo e Luxo da Bain.
A Bain & Company analisa para a Fondazione Altagamma o mercado eo desempenho financeiro de mais de 300 empresas e marcas de produtos de luxo líderes. Esta base de dados, conhecida como o Luxury Goods Worldwide Market Observatory, tornou-se uma importante e muito estudada fonte na indústria internacional de bens de luxo. Bain publicou suas descobertas anuais no Luxury Goods Worldwide Market Study desde 2000. A autora principal do estudo é Claudia D’Arpizio, uma parceira de Bain em Milão. A Fondazione Altagamma é liderada por Andrea Illy, que foi nomeado presidente em 2013.
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